Képzeld el, hogy a barátaiddal moziba mentek, és a vetítés előtt megcélozzátok a büfét. Nem vagy igazán éhes, ezért a kis méretű popcorn mellett döntenél, ami 600 forintba kerül. A pénztárnál azonban három méret közül választhatsz, vajon melyiket fogod megvásárolni?

Gyermekkoromban a banán luxuscikknek számított. A hiánygazdaság a kommunista rendszer “USP-je” volt. Vidéken csak a karácsony előtti bevásárlási szezonban lehetett hozzájutni. Imádtuk, vágytunk rá és gyakran okozott belviszályt… Manapság természetes, hogy van. Fogyasztjuk önmagában, müzlivel, töltelékként és sok más formában, de már nem epekedünk utána. Vajon mi lehet a pszichológiája, miért van az hogy egyszer ölni tudnánk valamiért egyszer önmagától érthetődönek tekintjük, hogy valami van. Ebben a cikkben megpróbálom körbejárni ezt a hiány okozta ellentmondást a pszichológia segítségével.

Képzeld el, hogy egy online ruhaboltban nézelődsz, és csak a kedvenc márkáid logóira vadászol. Eközben egy kuponkód lebeg az oldal alsó sarkában – de te észre sem veszed, mert teljesen lefoglal, hogy a logókat figyeld. Ez az inattentional blindness hatás. A pszichológusok szerint akkor következik be, amikor annyira a feladatunkra koncentrálunk, hogy az „oldalról betoppanó” stimulusokat egyszerűen észre sem vesszük.

Képzeld el, hogy két online hirdetés fut egymással szemben. Az egyikben egy hosszú termékleírást olvashattál a nyári úszógumikról, a másik egy vízparti jelenetet ábrázolt, ahol mosolygó gyerekek használják az úszógumikat, alatta mindössze három szóval: „Tökéletes nyár.” Melyik maradt meg benned? Valószínűleg a kép. Ezt nevezzük képdominancia effektusnak (Picture Superiority Effect): az emberek jobban emlékeznek azokra az információkra, amelyeket vizuális formában közvetítenek, mint az ugyanarról a tartalomról szóló puszta szövegre.

Az emberek szívesebben kezdenek bele új szokásokba olyan időpontokban, amelyek elválasztják őket a múltjuk kudarcaitól. Ez a Fresh Start hatás.

Ha a fogyasztó munkát fektet egy termék elkészítésébe, megnő az értékérzete – és ezzel a fizetési hajlandósága is.

A termékhiány hangsúlyozása (scarcity appeal) klasszikus marketingfogás. Azonban a legújabb kutatások szerint a zöld termékeknél visszafelé sülhet el: a fogyasztók gyanakvóvá válnak, és a vásárlási kedv drasztikusan csökken.

Képzeld el, hogy két azonos árú termék között vacillálsz egy webshopban. Mindkettő tetszik, de nem tudsz dönteni. Ahogy lefelé görgetsz, meglátod: az egyik alatt ötcsillagos értékelés és azt a szöveget, hogy „a vásárlók 80 %-a ezt választotta”. Ugye hirtelen világossá válik, melyiket vennéd? Ez a társadalmi bizonyíték (social proof) ereje

Képzelj el egy kávézót, ahol kétféle bérletet kínálnak: egy tíz kávéra szóló Alap csomagot és egy drágább, korlátlan fogyasztást nyújtó Prémium csomagot. A vásárlók fele‑fele arányban választanak. Egyik nap a tulaj harmadik opciót vezet be: egy köztes árú, de az alapnál alig több előnyt nyújtó Csali (Decoy) - csomagot. Hirtelen mindenki a Prémiumot választja. Ezt nevezzük decoy hatásnak: amikor egy aszimmetrikusan gyengébb harmadik opció jelenléte a céltermék felé tolja a választást.

Egy ismerősöm a minap mérgesen hívott fel: „Képzeld, vettem egy kávéfőzőt 49 990 Ft-ért, de nem sokkal később ugyanaz a modell 29 990 Ft-ra volt leárazva! Átvertek!” A felháborodás mögött egy jól ismert kognitív torzítás, a horgonyhatás áll. Amikor az emberek találkoznak egy árra utaló első számmal, az szinte „horgonyként” rögzül a fejükben, és ehhez képest ítélik meg a későbbi értékeket. Ismerősöm dühe az eredeti, sokkal magasabb ár elmebéli lehorgonyzásából és ahhoz viszonyításából fakadt. Ahogy Dan Ariely fogalmaz: “Nincs bennünk beépített értékmérő” - minden relatív. Lépten-nyomon fogódzkodókat keresünk, hogy jobban eligazodjunk az ismeretlenben.